NUEVA YORK / SAN FRANCISCO (Reuters) – Los anuncios de más de 400 marcas, incluidas Coca-Cola y Starbucks, desaparecerán de Facebook el miércoles, luego del fracaso de las últimas conversaciones para detener un boicot sobre el discurso de odio en el sitio.

Los grupos de derechos civiles de los Estados Unidos han alistado a las multinacionales para ayudar a presionar al gigante de las redes sociales a tomar medidas concretas para bloquear el discurso de odio a raíz de la muerte de George Floyd y en medio de un juicio nacional sobre el racismo.

Los ejecutivos de Facebook, entre ellos Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de negocios globales, y Neil Potts, director de políticas públicas, sostuvieron al menos dos reuniones con anunciantes el martes, la víspera del boicot de un mes previsto, dijeron a Reuters tres fuentes que participaron en las llamadas. .

Pero los ejecutivos no ofrecieron nuevos detalles sobre cómo abordarían el discurso de odio, dijeron las fuentes. En cambio, señalaron los comunicados de prensa recientes, frustrando a los anunciantes en las llamadas que creen que esos planes no llegan lo suficientemente lejos.

«Simplemente no se mueve», dijo un ejecutivo de una importante agencia de publicidad sobre las conversaciones.

El presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, acordó reunirse con los organizadores del boicot, dijo una portavoz el martes por la noche.

Grupos de derechos civiles de EE. UU., Incluyendo la Liga Anti-Difamación, NAACP y Color of Change comenzaron la campaña «Stop Hate for Profit» después de la muerte de Floyd, un hombre negro que murió bajo las rodillas de un oficial de policía blanco el mes pasado.

Los grupos describieron 10 demandas para Facebook, que incluyen permitir que las personas que sufren acoso severo hablen con un empleado de Facebook y reembolsar a las marcas cuyos anuncios aparecen junto al contenido ofensivo que luego se elimina.

Facebook dijo a principios de esta semana que se sometería a una auditoría de sus controles de discurso de odio, y agregó a los planes para etiquetar contenido de interés periodístico que de otra manera violaría sus políticas, siguiendo prácticas similares en otras plataformas de redes sociales como Twitter Inc.

Un representante de una agencia de publicidad digital que participó en una llamada el martes dijo que los ejecutivos de Facebook se refirieron repetidamente a la auditoría, sin ofrecer concesiones adicionales.

Los ejecutivos de Facebook se pusieron en contacto con los directores ejecutivos, los miembros de la junta y los directores de marketing de los principales anunciantes para convencerlos de que no participaran en el boicot, dijeron a Reuters dos personas informadas sobre los debates. Todas las fuentes solicitaron el anonimato porque no estaban autorizadas a hablar en el registro.

PRUEBA PUBLICITARIA
El boicot será una prueba para los anunciantes sobre cómo llegar a miles de millones de consumidores sin depender de la plataforma de redes sociales más grande del mundo, dijo un ejecutivo de una importante agencia de publicidad.

Las empresas que publican anuncios para promocionar su imagen de marca en lugar de realizar ventas directas están menos comprometidas con Facebook. Muchos de estos, incluidos los anunciantes multinacionales que se han unido al boicot, comenzarán a planear cómo pueden lograr los mismos objetivos sin Facebook, dijo el ejecutivo.

Para Facebook, es poco probable que el boicot tenga un gran impacto financiero. Las 100 principales marcas en Facebook en 2019 probablemente generaron solo el 6% de los ingresos anuales totales de $ 70 mil millones de Facebook, según una nota de investigación de Morningstar que cita datos de Pathmatics, que mide la mayoría de los tipos de publicidad en la plataforma. Facebook dijo el año pasado que sus 100 principales anunciantes representaron menos del 20% de los ingresos publicitarios totales.

La noticia del boicot borró $ 56 mil millones de la capitalización de mercado de Facebook después de una caída del 8% en sus acciones el viernes. Pero las acciones se recuperaron un 3% el martes y actualmente se cotizan un 8% más a la fecha.

PRESENCIA DE ZUCKERBERG
La directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, solicitó la semana pasada reunirse con los organizadores de la campaña junto con el director de productos Chris Cox, amigo de Zuckerberg, quien regresó a Facebook este mes después de renunciar por la dirección de la compañía el año pasado.

Los grupos de derechos civiles insistieron en que Zuckerberg también estaría en la mesa, y el presidente ejecutivo de la Liga contra la Difamación, Jonathan Greenblatt, señaló que como CEO, presidente y el mayor accionista de la compañía, «él es la máxima autoridad».

La portavoz de Facebook dijo el martes por la noche que la compañía había confirmado que Zuckerberg se uniría a la reunión propuesta.

«Estamos esperando escuchar y esperar la oportunidad de continuar el diálogo», dijo.

Con información de Reuters