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La importancia de una buena experiencia de compra

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Experiencia de compra
Foto: Cortesía Ignacio Martínez

¿Qué es el Trade-Marketing? Es una estrategia de marketing que intenta, a través de la experiencia de compra del shopper, aumentar el nivel de venta en el canal de distribución (almacén, retail, etc.), buscando por lo general posicionar o reposicionar una marca o un producto.

Sin embargo, cuando nos referimos a “experiencia”, no solo incluimos como canal de distribución al almacén y/o retail, sino también a todo tipo de servicio que alguna compañía entrega. Actualmente hemos sido testigos de un aumento en la generación de nuevas aplicaciones llamadas social networking (Twitter, Facebook, Uber, Airbnb, etc.), plataformas que:

  1. Cubren una necesidad en la industria, ya sea por precio, por calidad del servicio; plaza; etc., que el mercado (actual) no lo tiene (o tenía) considerado.
  2. Generan comunidades (a lo que llamo nuevas plazas), permitiendo que los usuarios interactúen entre ellos a través de reviews o reseñas, exponiendo la experiencia de compra durante el servicio (publicidad de boca en boca).

Este segundo punto es fundamental para que las compañías entiendan la calidad de producto o servicio están entregando, dado que éstas se encuentran expuestas diariamente al juicio de los usuarios.

De acuerdo a la medición de experiencia de clientes que publicó PXI (Praxis Experience Index), Chile muestra un 60% de calidad de servicio, situándolo en una experiencia “regular”, comparándolo con el nivel de servicio que cuenta Canadá (93%), Australia (93%), Estados Unidos (87%) de acuerdo al Nivel de satisfacción mundial realizado por Zendesk, Chile dice mucho que desear respecto a este ítem.

Estamos bajo 25 puntos por sobre los países que, por excelencia se preocupan de mantener un nivel de servicio que permite establecer los “Cuatro momentos de la verdad”. Lo anterior me hace cuestionar que, en Chile no es relevante mantener un nivel de servicio adecuado, y preguntar: ¿es Chile un país en donde las compañías no se preocupan de los usuarios?, ¿tanto Uber como Airbnb nos hacen darnos cuenta de que en Chile existe una mala relación precio/calidad de servicio?, ¿existe una relación real entre las compañías y sus clientes, que permita que los usuario se identifiquen con un producto y/o marca?

Un caso ejemplar es lo acontecido con la cadena Starbucks, que con un producto tan sencillo, le es posible cobrar alrededor de 8 dólares por una taza de café, ofreciendo una experiencia de compra que las cafeterías locales no estaban entregando. Aquí vemos el real efecto de contar con un excelente nivel de servicio (Starbucks no solo entrega un buen nivel de servicio, sino también genera “status”, lo que permite cobrar a ese precio).

Un ejemplo de cultura de servicio es una gran historia de la cadena norteamericana Nordstrom, Inc., donde un vendedor de la tienda recibió unos neumáticos y entregó al cliente una devolución. Nordstrom Inc., nunca vendió neumáticos, sin embargo el vendedor le devolvió su dinero y lo invitó a volver a la tienda a comprar.

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